A economia da solidão: quando ficar em casa se torna uma escolha de consumo

Há alguns dias, tive contato com algumas discussões sobre aquilo que vem sendo chamado de “economia da solidão” e, embora inicialmente tenha pensado que se tratava apenas de mais uma expressão criada para dar nome a um fenômeno contemporâneo, fui buscar o que já havia sido escrito sobre o assunto. Encontrei uma literatura relativamente ampla, especialmente relacionada ao comportamento dos consumidores, e uma revisão sistemática de Huang e Li (2023), que analisou 68 estudos sobre a chamada consumer loneliness e mostrou como o tema vem sendo discutido a partir de diferentes comportamentos, preferências e contextos de consumo.

Foi justamente ao entrar em contato com essa literatura que comecei a perceber que o assunto poderia ser observado por uma perspectiva um pouco diferente. Mais do que pensar apenas nas pessoas que estão sozinhas, fiquei pensando em como determinadas escolhas de vida podem estar modificando a maneira como consumimos e, principalmente, em como atividades que durante muito tempo exigiram que saíssemos de casa passaram a poder ser realizadas dentro dela.

Pense em uma sexta-feira à noite. Depois de uma semana cansativa, uma pessoa pode encontrar os amigos em um bar, jantar em um restaurante, ir ao cinema, assistir a um jogo de futebol ou simplesmente passar algumas horas em uma cafeteria conversando. Mas ela também pode chegar em casa, ligar a televisão, colocar uma série na Netflix, pedir uma pizza e passar a noite no sofá. Não há nada de estranho nessa segunda opção e, provavelmente, muitos de nós já fizemos exatamente isso. A questão que me ocorreu, entretanto, foi outra: o que acontece com a economia quando essa escolha deixa de ser uma exceção e passa a fazer parte do estilo de vida de uma parcela cada vez maior das pessoas?

Talvez a primeira coisa que precisemos perceber é que ficar em casa não significa necessariamente consumir menos. Em muitos casos, significa consumir de uma maneira diferente, porque uma pessoa que passa mais tempo dentro de casa pode ter incentivos para investir justamente naquilo que torna esse ambiente mais agradável. Uma televisão maior, um sofá mais confortável, um ar-condicionado, uma internet mais rápida, uma assinatura de streaming, um videogame, uma máquina de café ou uma cozinha mais equipada são exemplos de produtos que podem ganhar importância quando a casa deixa de ser apenas o lugar onde dormimos e passamos a utilizá-la também como espaço de lazer, entretenimento, alimentação e descanso.

Foi nesse momento que me lembrei de uma teoria que já discuti no meu livro Ambidestria do Orçamento: a teoria dos Jobs to Be Done, desenvolvida pelo professor Clayton Christensen. A ideia é particularmente interessante porque nos ajuda a olhar para o consumo não apenas a partir do produto que está sendo comprado, mas do trabalho que o consumidor pretende realizar com aquela escolha. Em outras palavras, diferentes produtos podem ser contratados para cumprir uma mesma finalidade, ainda que pertençam a mercados completamente diferentes.

Um exemplo simples ajuda a entender a lógica. Uma pessoa pode consumir um cigarro porque deseja relaxar, mas o mesmo trabalho pode ser realizado, dependendo da pessoa e da situação, por uma cerveja, por uma música, pelo Instagram, por uma caminhada ou por uma série na televisão. Os produtos não são iguais e certamente não entregam a mesma experiência, mas podem disputar a preferência do consumidor porque estão sendo considerados como alternativas para realizar um objetivo semelhante. É justamente essa perspectiva que torna a teoria interessante quando pensamos nas mudanças recentes no nosso modo de viver.

Considere, por exemplo, o trabalho relacionado ao lazer. Durante muito tempo, algumas das principais alternativas disponíveis para quem queria se divertir estavam fora de casa: um jogo de futebol, um cinema, um bar, um restaurante, um shopping, uma cafeteria ou um encontro com amigos. Hoje, entretanto, uma pessoa pode realizar parte desses mesmos trabalhos sem precisar sair. Pode assistir a um jogo pela televisão ou por uma plataforma de streaming, assistir a um filme pela Netflix, pedir comida por um aplicativo, conversar pelas redes sociais ou passar algumas horas jogando videogame. A solução mudou, mas o objetivo que o consumidor procura realizar pode continuar praticamente o mesmo.

É nesse ponto que começo a achar interessante pensar sobre a chamada economia da solidão. Talvez a Netflix não esteja competindo apenas com outras plataformas de streaming. Em determinadas situações, a Netflix pode estar disputando o mesmo tempo de lazer que antes seria destinado ao jogo de futebol no estágio ou uma noite de lazer que antes seria passada em um bar com os amigos. A máquina de café comprada para casa pode, em alguma medida, substituir algumas visitas à cafeteria, assim como uma televisão cada vez maior pode tornar menos necessária a saída de casa para determinadas formas de entretenimento.

Isso não significa que as pessoas tenham deixado de gostar de bares, restaurantes, estádios, cinemas ou cafeterias, nem que esses negócios estejam necessariamente perdendo espaço para a vida doméstica. A questão é perceber que eles passaram a disputar a atenção do consumidor com alternativas que muitas vezes nem pertencem ao mesmo setor. Quando pensamos apenas nos produtos, essa concorrência parece improvável; quando pensamos nos trabalhos que o consumidor deseja realizar, entretanto, ela começa a fazer bastante sentido, porque diferentes soluções podem disputar a mesma noite de sexta-feira, o mesmo domingo à tarde ou as mesmas poucas horas disponíveis depois de um dia de trabalho.

A tecnologia contribuiu muito para essa transformação porque tornou a casa capaz de oferecer soluções para uma quantidade cada vez maior de necessidades. Podemos trabalhar, estudar, assistir a filmes, acompanhar partidas de futebol, conversar com outras pessoas, fazer compras, pedir comida, ouvir música e jogar sem precisar sair de casa. Ao mesmo tempo, a própria indústria passou a desenvolver produtos que tornam essa permanência mais confortável, conveniente e divertida, criando um ambiente doméstico que consegue competir, em determinadas circunstâncias, com aquilo que antes encontrávamos apenas fora dele.

Mas existe uma questão que não podemos ignorar quando falamos em solidão: ficar em casa não significa necessariamente estar sozinho, assim como sair de casa não significa necessariamente estar acompanhado. Uma pessoa pode passar uma noite inteira em casa porque se sente isolada e não encontrou ninguém com quem gostaria de sair, mas outra pode fazer exatamente a mesma coisa porque prefere o conforto do próprio sofá, não gosta de lugares movimentados ou simplesmente considera mais agradável assistir a uma série e pedir uma pizza do que enfrentar o trânsito para encontrar os amigos. O comportamento observado pode ser o mesmo, mas as razões que levaram a essa escolha são completamente diferentes.

Por isso, pode ser que seja interessante pensar que a chamada economia da solidão pode estar relacionada a um fenômeno maior, que envolve também a transformação dos estilos de vida e das formas pelas quais realizamos determinadas atividades cotidianas. À medida que a casa se torna mais confortável, mais conectada e mais capaz de oferecer entretenimento, alimentação, comunicação e lazer, ficar em casa deixa de ser apenas uma consequência de não ter para onde ir e pode se tornar uma escolha deliberada de consumo, uma preferência por determinadas experiências ou simplesmente uma maneira considerada mais conveniente de aproveitar o tempo.

E essa mudança importa para a economia porque os mercados dependem, em grande medida, das escolhas que fazemos com nosso tempo. Se uma pessoa decide passar mais noites em casa, alguém deixa de capturar aquela decisão da mesma maneira que antes, enquanto outra empresa ou outro setor passa a oferecer a solução escolhida. O dinheiro que poderia ser gasto em um bar pode ser direcionado para uma plataforma de streaming e um pedido de delivery; a visita ao cinema pode ser substituída por uma assinatura e por uma televisão melhor; a ida à cafeteria pode dar lugar à compra de uma máquina de café. Não se trata simplesmente de consumir mais ou menos, mas de observar quem está sendo contratado para realizar aquilo que queremos fazer.

Acredito que seja essa a parte mais interessante da discussão. Quando pensamos em economia, geralmente imaginamos empresas competindo com outras empresas, produtos disputando espaço com produtos semelhantes e consumidores escolhendo entre alternativas que parecem pertencer ao mesmo mercado. A teoria dos Jobs to Be Done nos convida a olhar para essa competição de outra maneira, porque o verdadeiro concorrente pode estar muito distante em termos de produto e, ainda assim, disputar exatamente o mesmo trabalho que o consumidor deseja realizar.

A grande transformação não seja simplesmente o fato de algumas pessoas estarem passando mais tempo sozinhas, mas o fato de que ficar em casa se tornou uma alternativa cada vez mais completa para viver, trabalhar, descansar, se divertir e consumir. E quanto melhor essa alternativa se torna, maior é a quantidade de empresas e setores que passam, mesmo sem perceber, a competir por aquilo que acontece dentro de uma sala de estar.

Portanto, quando pensamos na economia da solidão, devêssemos olhar um pouco além da solidão propriamente dita. Também, devêssemos observar o que está acontecendo com o nosso estilo de vida, com as nossas escolhas e com os trabalhos que tentamos realizar diariamente. Porque, em um mundo no qual quase tudo pode chegar até a porta de casa, a pergunta já não seja apenas por que algumas pessoas estão deixando de sair, mas o que estamos escolhendo contratar para tornar a nossa permanência em casa cada vez mais interessante.

Referências

HUANG, Shanshan; LI, Mingfei. Consumer loneliness: A systematic review and research agenda. Frontiers in Psychology, v. 14, 1071341, 2023.

SILVA, Thiago Bruno de Jesus. A Ambidestria do Orçamento. Rio de Janeiro: Alta Books, 2024. ISBN 9788550824505. Página do livro na Editora Alta Books