O amor pelo futebol é um sentimento enraizado no povo brasileiro. O sentimento é refletido na aquisição, de forma assídua, de produtos vinculados aos clubes. Nesse contexto, as empresas ligadas aos produtos esportivos buscam atrair esse público por meio de patrocínio. Esse patrocínio (investimento) tem como objetivo o reconhecimento de sua marca (recall).
Dessa forma, um estudo recente buscou identificar a relação do recall do patrocínio master nos fatores explicativos para o consumo de bens e serviços do Esporte Clube Vitória. A intenção foi perceber se o reconhecimento da marca se torna mais efetivo pelo estímulo em razão de títulos. Outro importante propósito era auxiliar na determinação de características pessoais dos torcedores que explicam o seu hábito de consumo.
Os dados foram coletados por meio da plataforma Google Docs entre os meses de dezembro de 2017e julho de 2018. O link foi enviado pelas redes sociais Facebook e WhatsApp. No Facebook, solicitou-se auxílio para a divulgação aos proprietários de grupos de torcedores ligados ao clube e para a página de jornalismo Correio Ba-Vi. No WhatsApp, solicitou-se o subsídio de jornalistas (setoristas ligados ao clube) para a divulgação em suas listas de transmissão. Desse modo, obtiveram-se 746 respondentes.
Como resultado, as características pessoais que explicam o hábito de consumo dos torcedores foram: Praticar esportes, acompanhar as discussões e reportagens antes ou depois dos jogos, ficar chateado ou irritado no dia seguinte ao jogo, influenciam o potencial de consumo dos torcedores pelos produtos e serviços do clube de futebol.
Verificou-se, também, que a propensão dos torcedores em se tornarem clientes em potencial é maior quando estes não nasceram em Salvador/Ba, bem como sócio-torcedor, membros de torcida organizada e praticantes de esporte.
Concluiu-se que o recall do patrocínio master se torna mais efetivo pelo estímulo. Por conta dos títulos do campeonato baiano, estimulou a lembrança do patrocinador master do clube (na época, empresa OAS e da Caixa Econômica Federal) entre os torcedores. O título conduz, também, o grau de envolvimento com o clube e o consumo dos produtos e serviços.
Os frutos da pesquisa podem ser variados e favorecer empresas que patrocinam clubes e os próprios clubes. Para as empresas, percebe-se que quanto maior o estímulo, por exemplo, o título de um campeonato, maior será a capacidade de retenção e comunicação da marca com os torcedores. Para clubes, oferece oportunidade para que amplie ações com a intenção de explorar seu público e reflexão para almejar ser campeão, o que contribui com o seu patrocinador.
*O artigo resultante da pesquisa foi publicado na Revista de Administração, Contabilidade e Economia. Pode ser acessado na integra por meio desse link: https://portalperiodicos.unoesc.edu.br/race/article/view/18876/12274
Adicionalmente, vale destacar, que as ações afirmativas favorecem o recall das empresas e o poder de barganha do clube em momento de negociação dos contratos do patrocínio (pela visibilidade, fortalecimento e valorização da marca). Ao reconhecer que o clube não é monotemático, as ações afirmativas podem ganhar destaque em âmbito nacional e internacional, o que tem efeito (in) direto para ambos por conta de retenção e comunicação da marca.
*A pesquisa é fruto da colaboração entre Thiago Bruno de Jesus Silva, Professor do curso de Contabilidade da Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD); Luís Antonio Lay, Mestre em Contabilidade pela Universidade Federal de Blumenau (FURB), Cristian Baú Dal Magro, Professor do programa de pós-graduação em Ciências Contábeis e Administração da Unochapecó; Denise Isabel Rizzi, Doutoranda em Contabilidade pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC); e Rafael Ferla, Professor do curso de Ciências Contábeis da Faculdade Santa Rita.
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