BIG DATA E DECISÕES NO FUTEBOL

O jogo bonito está em uma corrida por talentos fora do campo que podem oferecer uma vantagem competitiva por meio de big data – Ben Lyttleton

Com a Copa do Mundo da FIFA 2022 no Catar, concluída em 18 de dezembro, algumas das ações mais importantes aconteceram fora do campo. A maioria das equipes analisa os dados sobre as tendências dos goleiros para tentar determinar como vencer uma disputa de pênaltis, se houver um empate no final do jogo (como ocorreu entre Argentina e França). 

Esse tipo de análise é apenas uma pequena parte da revolução que ocorre nas diretorias de alguns dos maiores clubes de futebol do mundo. Hoje, a contratação mais importante não é mais o atacante de 30 gols por temporada ou o imponente zagueiro. Em vez disso, há uma corrida para contratar a pessoa que identifica os talentos.

O departamento de pesquisa do Liverpool FC, time que venceu a Premier League da Inglaterra em 2020, por exemplo, agora é liderado por um físico formado pela Universidade de Cambridge. O Arsenal FC contratou recentemente um ex-engenheiro de software do Facebook como cientista de dados. O atual campeão da Premier League, o Manchester City, contratou um importante cientista de IA, com doutorado em astrofísica computacional, para seu departamento de pesquisa. O novo proprietário do Chelsea FC, Todd Boehly, buscou contratar um novo diretor esportivo com experiência em dados. 

Todos são exemplos da Inglaterra, onde os clubes mais ricos do esporte investem para ganhar vantagem competitiva. O futebol tem uma história rica desse tipo de análise. 

O contador Charles Reep se tornou o primeiro analista de dados do futebol na década de 1950. Bem antes dos computadores pessoais, Billy Beane e do momento Moneyball no beisebol, em 2003. Isso foi seguido, em 2009, pelo equivalente ao futebol, Soccernomics, de Simon Kuper e Stefan Szymanski***. A partir disso, a análise esportiva baseada em dados entrou em uma nova era. 

Entre as conclusões de Kuper e Szymanski: os goleiros são subvalorizados no mercado de transferências e os jogadores do Brasil são supervalorizados.

O próximo passo na análise de futebol é usar dados para desenvolver e projetar o desenvolvimento dos próprios jogadores, o que é uma perspectiva muito mais complicada. Novas análises de dados buscam responder a perguntas sobre o futuro, medir a distância percorrida pelos jogadores, os sprints feitos, as velocidades cronometradas e sua posição no campo, os gols, assistências e ameaças esperadas.

Compreender como os dados podem prever o desempenho futuro é o desafio enfrentado por todos os tomadores de decisão – aqueles que pagam grandes somas em taxas de transferência de jogadores e aqueles que selecionam os times para os jogos. Por exemplo: se um atacante marca 25 gols na primeira divisão da Holanda, quantos ele marcaria na Premier League da Inglaterra, onde a qualidade de jogo é maior (outro fato comprovado pelos dados)? 

Um clube da Premier League que não quer ser identificado usa uma ferramenta para avaliação. Essa ferramenta calcula o Valor de Mercado (Market Value – MV) de cada jogador, que leva em consideração vieses naturais como posição, nacionalidade, time atual e idade, e o compara com seu Valor Intrínseco (Intrinsic Value – IV), que avalia seu valor agregado real em campo. 

O futebol é uma indústria em que os times podem superar os rivais comprando e vendendo jogadores de maneira inteligente no mercado de transferências – algo que você não vê em outros esportes, como o futebol americano, por exemplo. Esta ferramenta pode ajudar tanto um clube vendedor (ao identificar jogadores com alto MV e baixo IV) e um clube comprador (ao encontrar jogadores com alto IV e baixo MV).

Alguns clubes estão mais dispostos a falar sobre o uso de dados. O FC Midtjylland conquistou o campeonato dinamarquês três vezes desde 2014. A equipe diz que tudo se resume aos números: ao contratar jogadores subvalorizados (como o meio-campista Tim Sparv), um técnico de bola parada e um técnico de reposição – ganharam uma vantagem competitiva.

Alguns clubes na Europa também começaram a medir atributos intangíveis que são mais difíceis de ver, como resiliência e compostura. Existem aplicativos de dados para melhorar a biomecânica, o processamento cognitivo e o desempenho tático. O Chelsea, por exemplo, mediu a psicologia do desempenho do jogador, o que mapeia a confiança, o foco e as ações baseadas na motivação por meio de dados. Os dados também mudam a forma como os treinadores são selecionados, como os clubes contratam treinadores táticos específicos para se adequar ao perfil de jogo de seu time.

Em síntese, o futebol é, obviamente, um esporte emocional – depende do instinto, da paixão e do caráter. Portanto, é natural que haja uma reação à revolução dos dados. O uso de dados no futebol e, na verdade, na vida, não mudará opiniões e não deve impedir o julgamento humano. Se essa nova abordagem mantém o jogo bonito é outra questão. O objetivo é encontrar os dados certos para tomar as melhores decisões. E no futebol, como na vida, o jogo continua em busca dos números certos.

** Este artigo foi elaborado a partir da leitura inicial do e-book intitulado Twelve Yards The Art and Psychology of the Perfect Penalty Kick e do artigo Data and decisions in soccer do Ben Lyttleton. Aproveito e indico a leitura. **

*** Ben Lyttleton cofundou uma consultoria de futebol, há dez anos, com os autores do livro. Já algum tempo, aplicam dados ao futebol, muitos deles são retrospectivos, o que tentam explorar o desempenho passado para explicar o que poderia acontecer em campo. Dessa forma, forneceram à seleção holandesa um dossiê de pênaltis antes da final da Copa do Mundo de 2010 contra a Espanha. O Professor Ignacio Palacios-Huerta, especialista em teoria dos jogos, mostrou tendências e padrões de pênaltis dos jogadores espanhóis. Os holandeses estavam confiantes de que teriam vencido nos pênaltis, contudo a Espanha marcou quatro minutos antes do final do jogo. ***

Referências

https://www.penguinrandomhouse.com/books/317742/twelve-yards-by-ben-lyttleton/9780143127307/

https://www.strategy-business.com/blog/Data-and-decisions-in-soccer?utm_source=itw&utm_medium=itw20221201&utm_campaign=resp

5 MELHORES PRÁTICAS DE GERENCIAMENTO DE RECEITA – PARTE 1

O gerenciamento de receita envolve o uso de diversas ferramentas, como precificação estratégica, análise de tendências, análise de canal de distribuição e custeio. Após a pandemia do COVID-19, Jodie Moll e Ogan Yigitbasioglu se propuseram a entender melhor o estado atual das práticas de gestão de receita entre pequenas e médias empresas (PME). Essas empresas foram vulneráveis aos efeitos da pandemia e, geralmente, operam com fluxos de caixa limitados e dependem de empréstimos bancários para financiamento de suas atividades.

A partir do levantamento, a pesquisa identificou as melhores práticas pelas quais as empresas podem gerenciar sua receita para ficarem melhor preparadas e bem posicionadas para otimizar seus lucros, principalmente quando ocorrerem mudanças inesperadas. Nesse primeiro momento, apresento as cinco melhores práticas, e a parte 2, em dezembro, apresentará mais outras cinco melhores práticas.

A sua PME tem a oportunidade de tomar medidas simples, mas eficazes, para aumentar a intensidade e a sofisticação de suas práticas. Fugir da confiança na intuição para tomar decisões para uma compreensão baseada em dados dos seus clientes, seus negócios e o mercado ajudarão a enfrentar desafios e/ou ter vantagem sobre seus outros concorrentes.

  1. Desenvolva seu conhecimento e recursos de gerenciamento de receita.

Quando questionados sobre capacidade e habilidade para construir um bom gerenciamento de receitas, os gerentes (respondentes da pesquisa) sugeriram a necessidade de ter habilidade técnica em análise de mercado, como entender e desenvolver produtos/serviços que criam valores para os clientes.

Os gerentes explicam que percebem que os funcionários responsáveis pela área não têm conhecimento dos princípios básicos da contabilidade, como calcular a margem de lucro e o ponto de equilíbrio. Nesse sentido, a pesquisa apresenta que os profissionais de contabilidade e finanças estão bem posicionados para o apoio a gestão de receitas.

As decisões de preços geralmente se baseiam em técnicas familiares a esses profissionais de finanças, como análise de concorrentes e custo-volume-lucro. Ao prever lucros e tomar decisões sobre preços de novos produtos e ofertas, é importante que os gerentes de receita e os profissionais de finanças concordem com as suposições e variáveis ​​de seus modelos financeiros, incluindo os direcionadores de receita e custos.

  1. Revise sua estratégia de receita.

As empresas precisam de uma estratégia que identifique os clientes mais lucrativos para o negócio. Essa estratégia orientará a organização para quaisquer ações subsequentes. Para calcular quais segmentos de clientes fornecem os retornos mais significativos, precisam entender o valor do cliente, a disposição do cliente em pagar e os custos para servir.

3. Concentre-se no valor.

As empresas necessitam considerar o que oferecer aos seus clientes-alvo.

Por exemplo, para um hotel, o que tornaria a estadia de um determinado cliente mais agradável ou produtiva? Os viajantes de negócios podem considerar como sua estadia pode afetar sua produtividade. A distância do hotel para reunião que participam ou a disponibilidade de condições se pretendem trabalhar no quarto.

Vale a pena notar que, uma melhor compreensão de quais serviços e produtos agregam valor na perspectiva do cliente pode ajudar a identificar serviços sem valor agregado que a empresa pode deixar de oferecer.

Ainda no hotel, para compreender o valor do serviço no ponto de vista do cliente não é um exercício oneroso, dado a prevalência de pesquisas e classificações on-line. É necessário incentivar o cliente a postar avaliações nesses sites de classificação. Ao acompanhar cada avaliação, os gerentes de receitas podem aprender mais sobre o valor dos seus produtos/serviços a partir do cliente.

4. Desenvolva limites de preços claros.

Uma vez que uma empresa tenha segmentado seus clientes e procurado entender como determinados segmentos percebem o valor, pode estabelecer barreiras de preços. Uma barreira de preço garante consistência na experiência e ajuda a evitar vazamento de receita.

 Limites na política de preços comerciais, significam que uma orientação clara está a disposição sobre quais opções estarão para os clientes em diferentes pacotes. Dessa forma, deve descrever o que diferenciam os pacotes para que serviços adicionais não inclusos não sejam oferecidos ou negociados. 

5. Considere quais empresas estão em seu conjunto competitivo.

Comparar o desempenho em relação a um conjunto competitivo, é um processo crítico para entender como a oferta de negócios pode agregar valor aos clientes de maneira única. Também ajuda a avaliar a disposição do cliente em pagar por serviços específicos. A questão crítica é: O que o cliente faria se a empresa parasse de operar? Responder a essa pergunta ajudará os gerentes a identificar o conjunto competitivo.

No entanto, lembre-se de que o conjunto competitivo não é estático e os desafios enfrentados pelas PMEs, desde o início do COVID-19, podem significar que o conjunto de concorrentes pode ter mudado.

Referência

MOLL, Jodie; YIGITBASIOGLU, Ogan. Building Better Revenue Management. Strategic Finance, 2022.

Como os clubes de futebol podem tornar a marca mais atraente para investimentos?

Para aumentar o interesse da marca, os clubes devem manter um trabalho de desenvolvimento da marca. Hoje, podem ser comparados a grandes empresas, o que explica a importância de uma marca forte. Com alto reconhecimento, têm-se a oportunidade de aumentar as receitas entre os patrocinadores, os seus sócios e torcedores. 

Além disso, a possibilidade de cobrar um preço mais alto pelos produtos aumenta com uma marca forte. Para melhorar a qualidade percebida da marca, alguns clubes usam perfis e jogadores em seu marketing. A qualidade percebida pode aumentar por meio da produção de bons resultados em campo. O uso de jogadores é mais fácil de controlar do que resultados em campo, razão pela qual, usam jogadores e perfis. 

Os clubes devem utilizar diferentes tipos de canais de comunicação para atrair clientes e fazer com que eles se relacionem com a sua marca. Além da mídia tradicional, como jornal, comerciais de TV e cartazes, podem usar as mídias sociais, cada vez mais. Ao usar, divulgar informações rapidamente, o que cria um forte vínculo entre o clube e os stakeholders. O valor da marca dos clubes se tornará visível em sua capacidade de manter e gerar “clientes“.

Aspectos importantes para desenvolver a marca e torná-la mais atrativa para investimentos:

• Identidade visual

Os clubes precisam criar uma identidade visual unitária que passe por todos os aspectos. A identidade visual inclui logotipo, cores, valores e frases ligadas ao clube. Isso deve ser aparente em tudo, desde os guardanapos nos restaurantes até as roupas dos jogadores durante a atenção da mídia. Podem pedir a seus jogadores que falem sobre o clube em suas redes sociais, pois isso aumentará a qualidade percebida e a conscientização da marca.

• Acredite na marca

Ao tentar atrair patrocinadores, devem acreditar nos benefícios que sua marca dispõe. O clube tem que perceber que a marca não está vinculada geograficamente e começar a buscar patrocinadores não apenas locais. Também, precisam melhorar sua capacidade de negociar com os patrocinadores. Ao explicar a história e as vantagens de estar associado à marca, os patrocinadores estarão mais abertos para receber a mensagem.

• Uso de soluções técnicas

Para aumentar o envolvimento dos torcedores, soluções tecnológicas poderiam ser usadas de diferentes maneiras. Entre a geração mais jovem, os clubes podem, por exemplo, criar aplicativos que forneçam informações aos torcedores. Além disso, podem fazer perguntas aos torcedores por meio do aplicativo ou outras atividades semelhantes para torná-los mais envolvidos.

** Este artigo foi inspirado e elaborado a partir da leitura da tese de doutorado em Administração intitulada Swedish Football Clubs: A study of how to increase the revenues in Allsvenskan, do Pär Karlsson e do Fredrik Skännestig. Aproveito e indico a leitura. **